Zukunft Land: Ein Name für die Agrarforschung von morgen
Berlin, 17. März 2026, kurz vor halb zwei. Im großen Saal des Futurium hat Frank Ewert, Direktor des ZALF, gerade seine Eröffnungsrede beendet und einen kurzen Film angekündigt. Als der läuft, wird es für anderthalb Minuten still. Auf der Leinwand: Menschen aus der landwirtschaftlichen Praxis und der Forschung, die erzählen, warum sich etwas ändern muss. Keine Direktor:innen, keine Minister:innen — die Praxis führt das Wort. Für das Innovationszentrum für Agrarsystemtransformation (IAT) ist dieser Nachmittag der öffentliche Auftakt. Für uns der Moment, in dem ein langer Vorlauf sichtbar wird: Name, Kommunikationskonzept, Brand Design, Film und Website — alles, was »Zukunft Land« heute ist, haben wir gemeinsam mit dem ZALF entwickelt.
Das Wissenschaftsbarometer 2025 hat im Herbst etwas gemessen, das gut zu diesem Nachmittag passt: Die meisten Menschen in Deutschland vertrauen der Wissenschaft weiterhin, viele nehmen die Gesellschaft aber als gespalten wahr und wünschen sich, dass Forschende erklären, woran sie arbeiten — und mit wem. Genau das war unsere Aufgabe: ein sperriges Forschungsvorhaben so erzählen, dass Landwirt:innen, Politik und Öffentlichkeit einen Zugang finden.
Ein Name, der eine Einladung ist
»Innovationszentrum für Agrarsystemtransformation« steht auf keinem Hoftor und in keiner Kneipe. Der Begriff beschreibt präzise, was das IAT wissenschaftlich vorhat, und er verschließt sich zugleich jedem, der nicht aus der Forschung kommt. Unsere erste Leistung war deshalb ein Name für die öffentliche Seite dieses Vorhabens.
»Zukunft Land« ist das Ergebnis. Der Name benennt den Gegenstand — das Land, seine Höfe, seine Regionen — und die Richtung in einem. Er funktioniert als Naming-Dachmarke über fünf sehr unterschiedliche Reallabore hinweg und als Einstieg für Menschen, die mit »Agrarsystemtransformation« zunächst wenig anfangen. Aus dem Namen wuchs alles Weitere: die Bildwelt, der Claim, die Domainstruktur mit einer eigenen Adresse je Region.
Wichtig ist uns die Einordnung: Reallabore sind kein neues Format, und die Transformation der Landwirtschaft wird seit Jahren diskutiert. Neu ist der institutionelle Rahmen, den das IAT schafft — und die Aufgabe, ihn verständlich zu machen.
Ein langer Anlauf, ein klares Vorhaben
Hinter dem Auftakt im Futurium steht ein Jahre langer Prozess. Das ZALF hat das IAT über das Sitzland Brandenburg beantragt und in Begehungen durch die Leibniz-Gemeinschaft und den Wissenschaftsrat vorgestellt. Der Wissenschaftsrat hatte zuvor gefordert, langfristige und systemische Agrarforschung stärker zu fördern. Im November 2024 stimmte die Gemeinsame Wissenschaftskonferenz (GWK) von Bund und Ländern zu.
Fünf Reallabore in Brandenburg und Hessen bilden das Rückgrat: von multifunktionalen Ackerbausystemen in Ostbrandenburg über Klimaschutz auf Niedermoorböden im Havelland bis zu klimaresilientem Weinbau im Rheingau, integrierten Pflanze-Tier-Systemen im Mittelgebirge und intensiviertem Ökolandbau in Nordhessen. Das Vorhaben ist langfristig angelegt — die Reallabore sollen über rund zwei Jahrzehnte arbeiten.
Eine Kichererbse als Leitmotiv
Wie erzählt man ein Vorhaben, das über zwei Jahrzehnte laufen soll und dessen Ergebnisse heute niemand kennt? Wir haben nach einem Bild gesucht, das die Arbeitsweise zeigt, nicht das Ergebnis. Gefunden haben wir es in einem Reagenzglas mit Kichererbsen.
Die Kichererbse verbindet im Film alle Beteiligten. Jede:r Protagonist:in hält zu Beginn ein Reagenzglas in der Hand — die Wissenschaftlerin am Schreibtisch, der Landwirt am Küchentisch, die Unternehmerin in ihrer Werkstatt. Die Pflanze funktioniert klimaangepasst, sie verbessert den Boden, sie lässt sich regional vermarkten. Sie ist ein konkretes Beispiel für das, woran im IAT gearbeitet wird. Im Verlauf verlassen die Menschen ihre einzelnen Arbeitsorte und kommen zusammen; am Ende steht die gemeinsame Arbeit im Bild.
Der Film erklärt nichts von oben herab; die Beteiligten sprechen selbst. Alle Sprecher:innen sind Praxisakteur:innen und Wissenschaftler:innen, niemand von der Leitungsebene. Das ist eine bewusste Entscheidung: Die Initiative erklärt sich durch die, die in ihr arbeiten. Eine Landwirtin aus Brandenburg, die seit fünf Jahren mit dem Kichererbsenanbau experimentiert, bringt es im Film auf den Punkt:
»Wir brauchen ganz dringend die Forschung, die der Praxis sozusagen zuarbeitet, um gemeinsam Wissen aufzubauen für einen erfolgreichen Anbau.«
Prof. Ewert hatte den Film mit genau dieser Absicht angekündigt: als Eindruck davon, wie Zusammenarbeit im Rahmen von »Zukunft Land« aussehen soll — verschiedene Perspektiven, die gemeinsam zu Lösungen kommen. Bundesminister Alois Rainer griff den Film im Anschluss auf und nannte ihn einen Beitrag, der die Vielfalt der engagierten Menschen hinter dem IAT sichtbar mache.
Was die Praxis vom IAT erwartet
Im Trialog auf der Bühne — unter dem Titel »Praxis trifft Wissenschaft«, moderiert von Prof. Dr. Bettina Matzdorf (Co-Leitung IAT), mit Prof. Dr. Regina Birner (Universität Hohenheim), Henrik Wendorff und Keynote-Redner Prof. Dr. Jakob Edler — wurde der Ton konkreter. Henrik Wendorff, Präsident des Landesbauernverbands Brandenburg, formulierte die Frage, die auf jedem Betrieb zuerst gestellt wird:
»Was bringt mir das?«
Und er benannte, was Kommunikation hier leisten muss — Rückkopplung in die Praxis:
»Ich würde mir wünschen, wenn wir nach einer gewissen Zeit dann mal sagen, wo stehen wir dann, dass man unsere Stimme dann auch hört in der Bewertung dessen — ist es dann angekommen?«
Das ist ein Anspruch an uns als Kommunikationspartner:innen: Erfolg muss erzählbar und überprüfbar bleiben. Prof. Edler brachte die andere Seite auf den Punkt — die Gefahr, dass ein starker Start im Alltag verpufft:
»Den Zauber des Anfangs gilt es zu verstetigen.«
Was wir aus dem Projekt mitnehmen
Ein Name entscheidet über den Zugang. »Zukunft Land« öffnet ein Fachvorhaben für Menschen, die den Fachbegriff nie benutzen würden. Der Name kam zuerst, alles Weitere baute darauf auf.
Ein konkretes Bild schlägt jede Abstraktion. Die Kichererbse im Reagenzglas macht ein Vorhaben über zwei Jahrzehnte greifbar, weil sie etwas zeigt, das man in die Hand nehmen kann. Wer Zusammenarbeit erzählen will, gibt außerdem das Mikrofon ab — der Film funktioniert, weil die Beteiligten selbst sprechen.
Kommunikation endet nicht am Eröffnungstag. Wendorffs Frage nach dem »Ist es angekommen?« gilt für die nächsten Jahre. Ein Auftakt schafft Aufmerksamkeit; Vertrauen entsteht über die Zeit.
Für alle, die Ähnliches vorhaben
Wenn ihr an einer Forschungseinrichtung oder in einer öffentlichen Institution vor einem Start steht: Der schwierigste Teil ist selten die Technik. Er liegt darin, ein komplexes Vorhaben so zu erzählen, dass die Menschen, um die es geht, sich wiederfinden. Ein guter Name, eine ehrliche Bildwelt und Formate, in denen die Beteiligten selbst zu Wort kommen, bringen euch dabei weiter als jede Hochglanz-Ankündigung. Wie eine Kommunikationsstrategie dafür entsteht, zeigen wir gern an einem konkreten Vorhaben.