»Nutzer«, »Nutzende«, »Nutzer:innen«, »Anwender« — vier Wörter für dieselbe Sache, in einem einzigen Geschäftsbericht. Wer in einer Organisation genau hinschaut, findet solche Brüche überall: Dieselbe Leistung heißt auf der Website anders als im Antrag, der Fachbegriff wird mal erklärt, mal vorausgesetzt. Jeder einzelne Fall ist harmlos. In Summe kostet es Klarheit und Vertrauen.

Wir entwickeln Wording, das eure Organisation einheitlich sprechen lässt — verbindliche Begriffe, konsistente Formulierungen und Sprachregeln, an die sich alle halten können. Für Hochschulen, Forschungsinstitute, Stiftungen und öffentliche Einrichtungen, in denen viele Menschen im Namen einer Institution schreiben.

NORDSONNE IDENTITY ist eine Strategie- und Kreativagentur für Wissenschaft und Gesellschaft, ein interdisziplinäres Team in Berlin-Mitte. Wording ist für uns die konkrete Wortebene der Markensprache: die Frage, welche Wörter eine Organisation tatsächlich benutzt, eine Ebene unter der Frage, wie sie klingen will.

Solange eine Person schreibt, bleibt Sprache von selbst konsistent. Sobald viele schreiben — verschiedene Abteilungen, Institute, externe Dienstleister, wechselnde Mitarbeitende — driftet die Wortwahl auseinander. Für Wissenschaftsorganisationen ist das der Regelfall: Fachbegriffe treffen auf allgemeinverständliche Kommunikation, mehrere Fachkulturen benennen dasselbe unterschiedlich, und die Frage nach geschlechtergerechter Sprache wird in jedem Text neu und anders beantwortet.

Wording wird besonders dann gebraucht, wenn:

• viele Menschen im Namen der Organisation schreiben und dabei dieselben Begriffe unterschiedlich verwenden;
• eine einheitliche Haltung zu geschlechtergerechter Sprache fehlt und jeder Text sie neu aushandelt;
• Fachsprache und Allgemeinverständlichkeit aufeinandertreffen und niemand festgelegt hat, was wann gilt.

Das Ergebnis ohne Wording-Regeln: Die Organisation klingt nach vielen Stimmen statt nach einer. Genau hier setzt Wording an — als operative Ebene unter der Sprachhaltung, die unsere Tone of Voice-Arbeit festlegt.

Die beiden werden oft verwechselt, regeln aber verschiedene Dinge. Der Tone of Voice beschreibt die Haltung und den Klang einer Marke — nahbar oder sachlich, direkt oder zurückhaltend. Wording ist die Ebene darunter: die konkrete Verwendung einzelner Begriffe und Formulierungen. Ein Wording-Regelwerk ist im Kern ein Glossar mit bevorzugten und unerwünschten Wörtern, ergänzt um wiederkehrende Formulierungen und Schreibweisen.

Beides gehört zusammen. Der Tone of Voice sagt, wie ihr klingt; das Wording sagt, welche Wörter ihr dafür benutzt. Erst zusammen ergeben sie eine Sprache, die über alle Texte hinweg wiedererkennbar bleibt — und die sich auch dann hält, wenn viele Hände daran mitschreiben. Wo es um die Benennung von Angeboten, Produkten oder Projekten geht, verbindet sich Wording mit unserem Naming.

Am Anfang steht die Bestandsaufnahme: Wir sammeln, wie eure Organisation heute tatsächlich schreibt — über Website, Berichte, Anträge, Social Media hinweg. Aus diesem Material werden die Brüche sichtbar: Begriffe, die uneinheitlich verwendet werden, Formulierungen, die je nach Abteilung wechseln. Daraus entwickeln wir das Regelwerk: bevorzugte Begriffe, klare Entscheidungen zu geschlechtergerechter Sprache, Umgang mit Fachtermini, wiederkehrende Formulierungen.

In größeren Markenprozessen ist Wording ein fester Bestandteil. Für die Akademienunion, den Dachverband von acht Wissenschaftsakademien, haben wir im Rahmen des Kommunikationskonzepts eine gemeinsame sprachliche Grundlage geschaffen — nötig überall dort, wo eigenständige Institutionen unter einem Dach mit einer Stimme sprechen sollen; Details im Case zur Akademienunion. Auch im Markenprozess für Prognos war die sprachliche Schärfung Teil der Arbeit, nachzulesen im Case zu Prognos. Die entstandenen Regeln dokumentieren wir so, dass euer Team sie eigenständig anwendet — meist als Teil eines digitalen Style Guides.

Der spürbare Effekt: Eure Texte klingen nach einer Organisation, egal wer sie schreibt. Neue Mitarbeitende und externe Dienstleister wissen sofort, welche Begriffe gelten. Und die wiederkehrende Diskussion über Schreibweisen und geschlechtergerechte Sprache ist ein für alle Mal geführt, statt in jedem Text neu.

Das Besondere: Ihr bekommt nicht nur eine Wortliste, sondern ein anwendbares Sprachregelwerk, das Entscheidungen abnimmt. Nach unserer Zusammenarbeit könnt ihr eigenständig weiterschreiben — mit klaren Begriffen, ohne bei jedem Text von vorn zu beginnen. Wording greift dabei eng mit euren Kernbotschaften ineinander, die festlegen, was gesagt werden soll. Und wo es um Zugänglichkeit geht — Leichte und einfache Sprache — denken wir Wording von den barrierefreien Medien her.

Wir kommen aus der Wissenschaftskommunikation und kennen die besondere sprachliche Spannung dieser Welt: präzise genug für die Fachwelt, verständlich genug für alle anderen. Diese Balance ist unser tägliches Handwerk. Seit über zwei Jahrzehnten entwickeln wir Sprache für Hochschulen, Forschungsinstitute, Stiftungen und öffentliche Einrichtungen.

Was uns unterscheidet: Wir entwickeln Wording, das im Arbeitsalltag Bestand hat — anwendbar, entschieden, ohne Interpretationsspielraum. Genauigkeit und Verständlichkeit sind für uns zwei Anforderungen an denselben Text. Ihr habt Fragen zu eurem Wording? Schreibt uns: ni@nordsonne.de