Ein Exzellenzcluster bekommt sieben Jahre Förderung, einen eigenen Namen, ein eigenes Profil — und hängt trotzdem an der Universität, zu der es gehört. Ein Forschungsinstitut startet ein Drittmittelprojekt, das nach außen wie eine eigene Marke wirken soll, ohne den Rückhalt der Muttermarke zu verlieren. Wer in Wissenschaft und Non-Profit arbeitet, kennt diese Spannung: Etwas Neues braucht ein eigenes Gesicht, darf sich aber nicht von dem lösen, wozu es gehört.

Ein Submarken-Konzept klärt genau dieses Verhältnis. Wir entwickeln Submarken, die eigenständig wahrnehmbar sind und zugleich sichtbar zur Dachmarke gehören — mit einer klaren Regel, wie viel Nähe und wie viel Freiraum die neue Marke bekommt. Als Strategie- und Kreativagentur für Wissenschaft und Gesellschaft denken wir dabei Strategie und Gestaltung von Anfang an zusammen.

Der Fachbegriff dahinter stammt aus dem Brand Relationship Spectrum von David Aaker und Erich Joachimsthaler (Brand Leadership, 2000): Eine Submarke ist mit der Muttermarke verbunden und verändert oder ergänzt deren Assoziationen, ohne so frei zu stehen wie eine eigenständige Marke. Wie stark die Muttermarke die Wahrnehmung prägt und wie eigenständig die Submarke auftritt — das ist die Stellschraube, an der ein Submarken-Konzept arbeitet.

Für wen ein Submarken-Konzept funktioniert

Ein Submarken-Konzept lohnt sich überall dort, wo unter einem etablierten Dach etwas Neues sichtbar werden soll. In der Wissenschaft ist das die Regel, nicht die Ausnahme: Seit Januar 2026 fördern Bund und Länder 70 Exzellenzcluster an deutschen Universitäten (DFG/Wissenschaftsrat 2025) — jedes ein eigenes Forschungsfeld mit eigenem Namen, das sich profilieren muss, ohne die Hochschule zu verlassen, an der es sitzt.

Typische Ausgangslagen, in denen euch ein Submarken-Konzept weiterbringt:

• Ein Forschungscluster oder Institut braucht ein eigenes Profil unter der Hochschul-Dachmarke
• Eine Stiftung legt ein neues Programm oder eine Initiative auf, die sichtbar zur Stiftung gehört
• Ein Verband oder eine NGO startet eine Kampagne oder Plattform mit eigenem Namen

Die eigentliche Herausforderung ist selten die Gestaltung, sondern die Entscheidung davor: Wie viel Eigenständigkeit verträgt die neue Marke, ohne dass die Zugehörigkeit verloren geht? Zu viel Nähe, und das Neue verschwindet im Bestehenden. Zu viel Distanz, und es verschenkt das Vertrauen, das die Dachmarke schon aufgebaut hat. Genau hier setzt unsere Arbeit an — anschlussfähig an eure Markenstrategie und die bestehende Markenarchitektur.

Wie wir ein Submarken-Konzept entwickeln — Prozess und Methoden

Wir starten mit dem Bestand, nicht mit dem Reißbrett. In einem Workshop klären wir gemeinsam, wofür die Dachmarke steht, was die neue Submarke leisten soll und welche Zielgruppen sie erreicht. Daraus leiten wir die zentrale Entscheidung ab: die Position der Submarke im Verhältnis zur Muttermarke — von eng geführt bis weitgehend eigenständig.

Auf dieser strategischen Grundlage entsteht die Gestaltung. Wie eng eine Submarke visuell an die Dachmarke andockt, lässt sich an unseren Projekten ablesen. Für das Berlin Institute of Health haben wir ein Dachmarkensystem mit klar abgestuften Projektmarken entwickelt (2017–2021), das Forschungsprojekte unter einem gemeinsamen Auftritt bündelt. Für die Akademienunion — acht wissenschaftliche Akademien unter einem Dach — gestalteten wir eine gemeinsame Wort-Bild-Marke, die die einzelnen Akademien verbindet, ohne ihre Eigenständigkeit einzuebnen (2023–2025).

Was das Verfahren auszeichnet: Ihr bekommt am Ende nicht nur eine fertige Submarke, sondern auch die Regeln, nach denen ihr weitere Submarken selbst einordnen könnt. Nach unserer Zusammenarbeit könnt ihr eigenständig weitermachen. Ein Submarken-Konzept ist Teil einer Markenentwicklung und greift, wenn nötig, in die übergeordnete Dachmarkenkonzeption ein.

Was ein Submarken-Konzept für eure Organisation bewirkt

Am Ende steht eine Submarke, die für sich funktioniert und trotzdem erkennbar zu euch gehört. Konkret heißt das: ein eigener Name und ein eigenes visuelles Gesicht, eine klare Regel für das Verhältnis zur Dachmarke und ein Satz Anwendungen, mit denen die Submarke sofort arbeitsfähig ist — vom Logo über die Farbwelt bis zu Vorlagen für die laufende Kommunikation.

Der eigentliche Wert liegt in der Ordnung dahinter. Ein durchdachtes Submarken-Konzept verhindert, dass mit jedem neuen Projekt ein neuer Alleingang entsteht — und schützt so die Wirkung der Dachmarke über die Jahre. Für die Stiftung Kinder forschen haben wir eine Markenarchitektur entwickelt, in der neue Angebote ihren Platz finden, ohne das Gesamtbild zu verwässern (2020–2024). Damit die Submarke ihre Zielgruppen auch erreicht, arbeitet das Konzept mit eurer Kommunikationsstrategie zusammen.

Warum NORDSONNE IDENTITY für euer Submarken-Konzept

Wir sind ein interdisziplinäres Team in Berlin-Mitte, das seit über zwei Jahrzehnten für Wissenschaft, Forschung und zivilgesellschaftliche Organisationen arbeitet. Wir kennen die Eigenheiten von Häusern, in denen viele Stimmen mitreden — Fakultäten, Institute, Programme, Gremien — und entwickeln Submarken, die dieser Vielstimmigkeit standhalten. Strategie und Gestaltung kommen bei uns aus einer Hand, damit die strategische Entscheidung und ihr visueller Ausdruck nicht auseinanderlaufen.

Ein Submarken-Konzept steht selten allein. Es beginnt oft bei der Frage, wofür eine Organisation überhaupt steht — und führt zurück zu Leitbild und Selbstverständnis, bevor die erste Linie gezeichnet wird. Ihr habt Fragen zu eurem Submarken-Konzept? Schreibt uns: ni@nordsonne.de