Kampagne›Auswärtiges Amt

In Deutschland verdienen Frauen immer noch 18% weniger als Männer. Im Auswärtigen Amt besetzen Frauen weniger als ein Viertel der Führungspositionen – obwohl sie die Hälfte der Belegschaft stellen. Diese Zahlen spiegeln ein gesamtgesellschaftliches Problem wider: Gleichberechtigung steht zwar seit 1958 im Grundgesetz, doch die Realität hinkt dem Anspruch hinterher.

Das Auswärtige Amt wollte als eine der 14 deutschen Bundesbehörden ein klares Signal senden – nach innen wie nach außen. Gleichstellung sollte nicht nur außenpolitisches Ziel bleiben, sondern im eigenen Haus gelebt werden. Die Aufgabe: Eine Kampagne entwickeln, die Mitarbeitende sensibilisiert und gleichzeitig öffentlich Position bezieht.

Unser entwickeltes, flexibles Corporate Design transportiert Vielfalt ohne Klischees. Überlappende Kreise in klaren Farben werden zum Leitmotiv – sie stehen für das Miteinander verschiedener Perspektiven. Eine moderne Typografie und geometrische Formen schaffen den Spagat zwischen institutioneller Seriosität und zeitgemäßer Ansprache.

Die Kampagne gliedert sich strategisch in drei Phasen: informieren, sensibilisieren, mobilisieren. Zwölf Monatsthemen behandeln verschiedene Aspekte von Gleichstellung – von Gehaltsunterschieden bis zu Führungskultur. Jedes Thema wird crossmedial aufbereitet: Plakate für die Behörde, Social Media für die breite Öffentlichkeit, eine Website als Informationszentrale.

Das Herzstück der visuellen Identität sind Genderzeichen wie * oder : – sie werden zu grafischen Elementen und machen sprachliche Gleichstellung sichtbar. Ein progressiver Ansatz, der zeigt: Sprache formt Denken, Denken formt Handeln.

Die Kampagne erreicht genau das, was kontroverse Themen brauchen: Aufmerksamkeit und Debatte. Als das Monatsthema »Männer und Gleichstellung« im August 2021 erscheint, landet es unter der Schlagzeile »Das Auswärtige Amt will Männer umerziehen« auf der Titelseite der Bild-Zeitung. Auch auf Bild TV wurde unsere Kampagne diskutiert, unter anderem von Sophia Thomalla und Oliver Pocher. Letzterer ließ sich gar zu der Frage hinreißen, was das denn sei, nicht-binäre Personen?

Diese mediale Resonanz – von Boulevard über politische Blogs bis hin zu einschlägigen neurechten Formaten wie Tichys Einblick oder PI News – zeigt den gesellschaftlichen Nerv, den die Kampagne trifft. Für das Auswärtige Amt bedeutet das: Sichtbarkeit für ein wichtiges Anliegen, interne Sensibilisierung der Mitarbeitenden und ein klares Signal nach außen. Die Kampagne beweist, dass auch eine Bundesbehörde progressive Kommunikation wagen kann – und dabei sowohl Zustimmung als auch produktiven Widerspruch erntet.

Um etwaigen Verwirrungen vorzubeugen, empfehlen wir weiterhin einen Besuch der Website zeichensetzen.jetzt und freuen uns über den regen Verkehr, den diese Auseinandersetzung unserer Kampagne beschert hat.