»Man muss nicht alles von Anfang an wissen« — Christian Böllhoff, CEO Prognos AG

Gina Lange-Hermstädt (GLH): Herr Böllhoff, Prognos ist in diesem Jahr 66 Jahre alt geworden. Wie schwer fiel die Entscheidung, an diesem etablierten Erscheinungsbild etwas zu verändern?

Christian Böllhoff (CBÖ): Das war ursprünglich gar nicht unser Plan. Wir sind schrittweise in diesen Prozess hineingewachsen. Der anfängliche Ansatz bestand darin, an unseren Texten zu arbeiten, an der Story und Bildsprache. Wir wollten in erster Linie mehr Homogenität erreichen.

Im Rahmen eines Marken-Workshops haben wir uns intensiv mit den Kernelementen unserer Marke auseinandergesetzt. Dabei kristallisierte sich »die beste Kombination aus Wirtschaftsforschung und Strategieberatung« heraus. Im Verlauf des Prozesses wurde mir jedoch bewusst: Das reicht nicht aus. Wir müssen noch mutiger sein, um echte Wirkung nach Innen und Außen zu erzielen.

GLH: Ja, das Iterative des Prozesses war eine große Stärke. Ich erinnere mich an den Moment in unsere Analyse-Präsentation, als wir gemeinsam festgestellt haben: Kosmetische Anpassungen allein werden nicht reichen.

CBÖ: Absolut. Ein ganz entscheidendes Chart in dieser Präsentation war dabei zentral für mich: Dynamik und Substanz als zwei Pole. Das war so eine Art Nucleus: Wir verfügen über Substanz und möchten auch weiterhin dafür stehen. Gleichzeitig sollte unser Auftritt zeitgemäßer und moderner werden und die Dynamik widerspiegeln, die wir in uns tragen.

GLH: Richtig! Das Ausbalancieren zwischen diesen beiden Polen hat uns den gesamten Prozess hindurch getragen. Welches Instrument der Markenkommunikation verorten wir wo auf diesem Spektrum? Das finde ich bis heute einen spannenden Denkprozess.

CBÖ: Exakt. Beim Logo haben wir bewusst auf Kontinuität gesetzt. Die Veränderung ist subtil, aber präzise – Prognos bleibt in Rot erkennbar, bleibt vertraut und gewinnt gleichzeitig an Dynamik, wirkt frischer.

GLH: Ein großes Ziel war ja auch, eine inhaltliche Kohärenz herzustellen – dass nicht auf der einen Seite Markenbotschaften stehen, auf der anderen ein Claim und ein Logo, und alles spricht eine andere Sprache. Sondern dass das Ganze ein einheitliches Storytelling hat, eine Brand Story.

Und damit kam der große Schritt: Abschied nehmen vom bestehenden und bewährten Claim »Wir geben Orientierung«. Was hat das strategisch für Prognos bedeutet?

CBÖ: Interessanterweise sind wir in dem Marken-Workshop bei etwas gelandet, was gar nicht neu war. Unser alter Untertitel lautete »Europäisches Zentrum für Wirtschaftsforschung und Strategieberatung« – mit neuem Blick darauf haben wir entdeckt, dass diese Kombination unser Alleinstellungsmerkmal darstellt.

Mit dem neuen Claim »Enabling Progress. With Evidence« haben wir eine Formulierung gefunden, die diesen USP perfekt zum Ausdruck bringt. Er ermöglicht uns, alle Facetten unserer Marken-Identität zu einer gemeinsamen Geschichte zu verbinden.

GLH: Haben Sie Lust, mir diese Geschichte noch einmal zu erzählen – von »Wir geben Orientierung« hin zu »Enabling Progress. With Evidence«?

CBÖ: Prognos kommt aus der Universität – steht also für Methoden, Analyse, Substanz. Ende der 50er Jahre wagten Wissenschaftler in der Schweiz etwas Neues: Sie gründeten ein Unternehmen mit dem Ziel, wissenschaftliche Erkenntnisse in die Umsetzung zu bringen. Wir wollen mit fundiertem Wissen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Nicht im Klein-Klein, sondern bei den großen gesellschaftlichen Herausforderungen.

Dabei bewegen wir als Beratungsunternehmen nicht selbst etwas. Die Unternehmen müssen sich bewegen, die Verbände, die Politik. Wir sind die Ermöglicher. Das ist die Geschichte von Prognos: Mit guter Substanz und mit dem Willen, es nicht bei der Orientierung zu belassen. Mit dem neuen Claim zeigen wir, was wir immer schon gemacht haben – nur jetzt zeigen wir es deutlicher.

GLH: Erinnern Sie sich, auf jenem Chart in der Analyse-Präsentation gab es neben Substanz und Dynamik auch noch die Dimension Kultur. Was ich bei Prozesse wie diesem nicht müde werde zu betonen: Eine Marke muss ganz besonders auch nach innen wirken. Erkennen Sie bereits Veränderungen in der Unternehmenskultur?

CBÖ: Ich möchte das an zwei konkreten Ereignissen festmachen. Bei der großen internen Veranstaltung zur Vorstellung der neuen Marke war die Resonanz außergewöhnlich positiv – es gab großen Jubel und Applaus. Die Rückmeldungen unserer Mitarbeitenden waren durchweg beeindruckend. Die Menschen spüren die Veränderung und identifizieren sich damit.

Viele begrüßen diese Entwicklung und arbeiten aktiv mit den neuen Elementen. Besonders gefreut hat mich die positive Resonanz auf die Betonung der »Evidenz«. Das spricht viele an.

GLH: Wir begleiten ja verschiedene Organisationen bei solchen Markenprozessen. Wenn Sie jetzt auf Ihre Erfahrung zurückblicken und anderen Führungskräften begegnen, die vor einem ähnlichen Schritt stehen – was würden Sie ihnen raten?

CBÖ: Ich glaube an die Kraft der Iteration, an inkrementelle Verbesserungen. Man muss nicht alles von Anfang an wissen. Genau so ist dieser Prozess entstanden.

Mein erster Rat ist also: In Schritten vorgehen. Ich verstehe, wenn jemand ein großes Ziel vor Augen hat. Manchmal ist es notwendig, sich eine umfassende Veränderung vorzustellen – diese dann aber in überschaubare Etappen zu unterteilen. Das erleichtert den Prozess erheblich.

Zweitens: Als Verantwortlicher sollte man gut zuhören können. Besonders auf diejenigen, die einen auf blinde Flecken hinweisen. Mit NORDSONNE IDENTITY hatten wir ausgewiesene Experten an unserer Seite. Ich selbst bin in diesem Bereich kein Spezialist – ich vertraue auf mein Gespür – aber der professionelle Blick von außen ist unverzichtbar.

Entscheidend ist auch, Partner zu finden, die die eigene Organisation wirklich verstehen. Handwerkliche Exzellenz allein reicht nicht aus. Ohne gegenseitiges Verständnis entstehen keine fruchtbaren Ergebnisse.

Ein letzter wichtiger Punkt: Der Erfolg hing stark mit unserem internen Team zusammen. Wir hatten nicht nur Vertrauen zueinander, sondern auch echte Freude an der Veränderung. Diese positive Energie und Neugier sind entscheidend für den Erfolg.

GLH: Ich habe noch eine letzte Frage mitgebracht, die gar nichts mit dem Markenprozess zu tun hat, sondern eine Brücke schlägt zwischen uns und Prognos. Unser Claim bei NORDSONNE IDENTITY lautet ja »Für eine konstruktive Gesellschaft«. Wie können Organisationen wie Prognos und Agenturen wie wir zu einer konstruktive Gesellschaft beitragen?

CBÖ: Unser Anspruch ist es, Verbesserungen zu ermöglichen, konstruktiv zu gestalten und Fortschritt zu generieren. Dies geschieht in einem äußerst dynamischen Umfeld, geprägt von verschiedenen Formen der Skepsis – gegenüber Wissenschaft, Politik und Eliten. Wir sind Teil dieses Systems.

Entscheidend ist die klare Differenzierung: Wir arbeiten evidenzbasiert. Fakten bilden unser Fundament. Auch wenn Fakten zunehmend hinterfragt werden – wir halten an diesem Prinzip fest. Gleichzeitig müssen wir sorgfältig zwischen Fakten und persönlichen Haltungen unterscheiden. Diese Differenzierung ist unsere zentrale Herausforderung und macht uns glaubwürdig in einem skeptischen Umfeld.

Ihre Kompetenz liegt in der Übersetzung: Wir können analytisch präzise argumentieren – nüchtern, abstrakt, umfassend. Sie bringen die kommunikative Expertise ein, um komplexe Inhalte zugänglich zu machen, Menschen emotional zu erreichen und Aufmerksamkeit in einer schnelllebigen Medienwelt zu gewinnen.

Diese Komplementarität macht die Zusammenarbeit zwischen Agenturen und wissenschaftsorientierten Organisationen wie uns so wertvoll. Die Herausforderung besteht darin, dass die Geschichte immer die Substanz abbilden muss, die wir transportieren wollen. Das ist die Brücke, die wir gemeinsam bauen müssen.

GLH: Das ist ein schönes Schlussbild – die Brücke, die wir gemeinsam bauen. Herzlichen Dank für dieses inspirierende Gespräch.

Das Gespräch führte Gina Lange-Hermstädt, Geschäftsführerin von NORDSONNE IDENTITY. Der Markenprozess für Prognos wurde von 2024 bis 2025 von NORDSONNE IDENTITY begleitet.