Mit dem Auswärtigen Amt für eine lückenlose Gleichstellung

In der Welt, in der wir leben, haben verschiedene Menschen verschiedene Startbedingungen. Das gilt für Marker wie Herkunft, die Zugehörigkeit zu Religionen, oder das Einkommen unserer Eltern und dem sich daraus ergebenden Zugang zu Bildung. Und auch die (biologisch nicht immer eindeutige) Tatsache, ob wir als Frau oder Mann auf die Welt kommen, beeinflusst unser Leben in vielen Punkten, wobei es sich – who would have thought – auch 2021 noch als vorteilhaft erweist, als Mann geboren zu werden.

Dass Männer mehr verdienen, mehr Rente beziehen, öfter in Führungspositionen landen und dabei gleichzeitig seltener Care-Arbeit leisten und weniger im Haushalt machen als Frauen, ist kein Geheimnis. Geändert hat sich zwar schon vieles – aber noch lange nicht genug. Im Auswärtigen Amt liegt der Anteil von Frauen in Führungspositionen zum Beispiel bei unter 25% – say what? Darum haben wir gemeinsam mit dem Auswärtigen Amt am 08. März 2021 eine Gleichstellungskampagne lanciert, die diese gesamtgesellschaftlichen Zustände kritisch beleuchtet, aber auch mögliche Lösungswege skizziert. Für eine lückenlose Gleichstellung.

Auftraggeber*innen
Auswärtiges Amt
Leistungen
Beratung
Konzept
Kampagne
Brand Design
Trailer
Social Media

Auftraggeber:in

Mit einer 12-monatigen Gleichstellungs-Kampagne Stellung beziehen

Als eines von insgesamt 14 deutschen Ministerien hat das Auswärtige Amt einen politischen Auftrag – und damit natürlich auch eine Verantwortung, diesem Auftrag Genüge zu tun. Das ideelle und rechtliche Fundament dieses Auftrags ist das deutsche Grundgesetz. In diesem ist die Gleichberechtigung von Frauen und Männern seit 1958 festgeschrieben.  

zeichen setzen
Claudia Böhm, Gleichstellungsbeauftragte Auswärtiges Amt

Doch natürlich ist die Gleichstellung nichts, das sich einfach qua Gesetz implementieren lässt, denn sie setzt sich aus vielen unterschiedlichen Teilen zusammen, die unser Leben auf verschiedene Weise tangieren. Um der Komplexität des Themas gerecht zu werden, umspannt die Gleichstellungskampagne des Auswärtigen Amtes den Zeitraum eines ganzen Jahres, in dem insgesamt 12 Kapitel mit jeweils unterschiedlichen Themenschwerpunkten veröffentlicht werden sollen.

Heiko Maas › Bundesaußenminister

Strategie

Name und Aufruf der Kampagne: Zeichen setzen!

Vom Auswärtigen Amt erhalten wir den Auftrag, eine Gleichstellungskampagne von A bis Z aufzusetzen. Wobei A die Phase der Konzeption und Z die Produktion und Veröffentlichung des letzten Beitrags im März 2022 meint. Ziel der Kampagne ist es, zwischen A und Z sinnvolle Bögen zu spannen und auf diesem Weg möglichst viele Menschen einzusammeln – insbesondere jene, bei denen sich sonst bei Buzzwords wie »gendern«, »mansplaining« oder »Frauenquote« direkt die Fußnägel aufrollen.

Um dieser Reaktion vorzubeugen, gliedern wir unsere Kampagne in drei Phasen. Zunächst wollen wir die Menschen informieren – denn die Ungleichstellung von Frauen und Männern ist ein Faktum, das sich aus vielen Zahlen zusammensetzen lässt. Wir tun das u.a. über die Kampagnen-Website zeichensetzen.jetzt. Darüber hinaus möchten wir sensibilisieren – denn was wir, unabhängig von unserem Geschlecht, brauchen, sind Empathie und Solidarität. Und zu guter Letzt wollen wir mobilisieren – denn die Überzeugung allein wird nicht reichen, um die Dinge nachhaltig zum Besseren zu wenden.

Umsetzung

Mehr als Symbolpolitik

Die besondere Herausforderung der Kampagne liegt in den diversen Zielgruppen mit unterschiedlichen Grundvoraussetzungen. Wir wollen alle erreichen: Skeptiker:innen und Aktivist:innen, jung und alt, deutschlandweit und weltweit. Dafür legen wir ein Kampagnen-Konzept vor, das wir gemeinsam mit dem Gleichstellungsbüro des Auswärtigen Amts weiterentwickeln und in den Kontext zu den Herausforderungen der weltweit agierenden Bundesbehörde bringen.

Da die einzelnen Beiträge sukzessive produziert werden, entwickeln wir nicht nur eine Dramaturgie für alle 12 großen Themen. Sondern auch ein Kampagnendesign, das sich flexibel auf verschiedene Medienformate übertragen lässt. Darüber hinaus sollte das Design den progressiven Geist des Projekts transportieren – farbenreich, eine prägnante Typographie und plakative Formen sind die tragenden Elemente des Designs. Unsere grundlegenden Gestaltungselemente sind übrigens jene Zeichen, mit deren Hilfe wir gendern. Denn unsere Sprache ist die Grundlage unseres Denkens und somit auch der Motor unserer Handlungen. Oder anders gesagt: Am Anfang war das Wort* – am Ende die Gender Equality. 

Lowlight

Die Kampagne in den Medien

»Männer und Gleichstellung«, unser Monatsthema für den August 2021, schaffte es unter der Schlagzeile »Das Auswärtige Amt will Männer umerziehen« auf die Titelseite der Bild-Zeitung. Auch auf Bild TV wurde unsere Kampagne gewürdigt, u.a. von Sophia Thomalla und Oliver Pocher. Letzterer ließ sich gar zu der Frage hinreißen, was das denn sei, nicht-binäre Personen? Einschlägige neurechte Blogs wie Tichys Einblick oder PI News berichteten ebenfalls – auf Verlinkungen verzichten wir an dieser Stelle. Um etwaigen Verwirrungen vorzubeugen, empfehlen wir weiterhin einen Besuch der Website zeichensetzen.jetzt und freuen uns über den regen Verkehr, den diese Auseinandersetzung uns und unserer Kampagne beschert hat.

Überzeugt?

Sie möchten uns kennenlernen? Wir Sie auch! Erzählen Sie uns von Ihren Ideen. Gerne begeistern wir uns auch für Ihre Vorhaben. Am meisten freuen wir uns über Projekte mit Herz und Sinn.

jetzt anfragen
WEITERE PROJEKTE
alle Projekte